Más allá de los números: un camino cualitativo hacia la segmentación
La segmentación es una de las herramientas más poderosas en la investigación de mercados porque permite a las marcas actuar con precisión. Al dividir las audiencias en grupos significativos, las organizaciones pueden diseñar campañas de marketing específicas, desarrollar productos y servicios que se ajusten a las necesidades de los clientes y ofrecer experiencias personalizadas que fortalezcan la lealtad. En la práctica, los datos de segmentación guían todo, desde la estrategia publicitaria y las decisiones de precios hasta la capacitación de ventas y el diseño de la experiencia del cliente. El resultado es un enfoque más nítido y un mayor retorno de la inversión, ya que los recursos se destinan a los clientes y las oportunidades que más importan.
En Q2 Insights, la segmentación siempre ha sido uno de los pilares de nuestro trabajo. Para organizaciones que van desde marcas emergentes hasta empresas de la lista Fortune 1000, diseñamos y ejecutamos segmentaciones cuantitativas a gran escala a nivel regional, nacional y multinacional. Se trata de estudios rigurosos desde el punto de vista estadístico que definen con precisión los grupos de clientes de alto valor. Se basan en técnicas multivariantes avanzadas, herramientas de agrupamiento y escritura y, si bien son muy potentes, su ejecución suele requerir mucho tiempo e inversión.
Para marcas y agencias, también organizamos segmentaciones intuitivas de talleres de un día. Estos talleres incorporan a las partes interesadas al proceso, utilizando la inmersión, la creatividad y la facilitación guiada para alinear rápidamente a los equipos en torno a grupos de audiencia significativos. En tan solo un día, las organizaciones pueden obtener una visión nueva de sus clientes y partir con información práctica lista para su activación.
Ahora, con las innovaciones tecnológicas recientes, estamos ampliando el conjunto de herramientas con un tercer enfoque: la segmentación cualitativa construida directamente a partir de las narrativas de los consumidores. Este nuevo método combina la claridad intuitiva de los talleres con la profundidad de la investigación cualitativa, al tiempo que añade la estructura y la escalabilidad que históricamente han estado ausentes.
Una brecha en las metodologías disponibles
Durante décadas, la segmentación ha seguido un patrón conocido. La segmentación cuantitativa sigue siendo el estándar de referencia, ya que utiliza encuestas con grandes muestras y técnicas estadísticas avanzadas, como el análisis de conglomerados o la modelización de clases latentes, para producir grupos de audiencia sólidos y escalables. Estos métodos son excelentes a la hora de decirnos «cuántos» y «cuánto»: qué tan grande es cada segmento, en qué se diferencian en cuanto a demografía o comportamiento y qué tan atractivos son desde el punto de vista comercial.
La segmentación cuantitativa también adopta muchas formas, según la lente aplicada. Los segmentos pueden definirse de manera conductual, actitudinal o psicográfica. En contextos B2B, pueden ser firmográficos y basarse en las características de la empresa, como el tamaño, la industria o los ingresos. También pueden estar basados en las necesidades o situacionales, según el problema específico que una marca esté intentando resolver. Cada uno de ellos sigue siendo cuantitativo en su esencia, y se basa en datos estructurados y técnicas estadísticas.
La investigación cualitativa, por el contrario, ha desempeñado tradicionalmente un papel de apoyo. Los grupos focales, las entrevistas o los datos de las encuestas abiertas se utilizan para proporcionar información detallada y ayudarnos a comprender las motivaciones, las necesidades y las emociones que hay detrás de cada segmento. Sin embargo, la segmentación en sí misma casi siempre se origina a partir de datos cuantitativos.
Lo que ha faltado es una alternativa que combine la fuerza intuitiva de los talleres con la profundidad de la investigación cualitativa impulsada por los consumidores. Las segmentaciones de los talleres son rápidas y colaborativas, pero suelen estar impulsadas por la marca o la agencia, y reflejan tanto las perspectivas internas como las realidades de los clientes. La segmentación cualitativa, por el contrario, está impulsada por los consumidores y surge directamente de los valores, las motivaciones y las experiencias vividas. Ofrece la claridad intuitiva de los talleres, pero se basa en el mundo del cliente, no en el de la marca.
Este es el vacío que Value Architect está en una posición única para cubrir.
Introducción de una nueva metodología de segmentación cualitativa
Value Architect (valuearchitect.io), una plataforma innovadora que aplica el pensamiento de los sistemas de valores para comprender los comentarios cualitativos de los clientes, está cubriendo ese vacío. Value Architect integra el modelado de inteligencia artificial y los marcos psicológicos basados en la motivación, la cognición y las emociones humanas para crear modelos de segmentación ricos y prácticos.
Este desarrollo permite ir más allá del uso de datos cualitativos solo como enriquecimiento y, en cambio, utilizarlos como base para crear segmentos sólidos y escalables.
Se trata de un avance importante. Al estructurar y cuantificar las aportaciones cualitativas, como las entrevistas, las transcripciones y las respuestas abiertas, Value Architect ahora puede identificar patrones, extraer temas y agruparlos en grupos de audiencia significativos. En otras palabras, permite una segmentación basada en una visión cualitativa, pero sólida desde el punto de vista analítico y procesable a escala.
No se trata simplemente de «añadir color» a los segmentos derivados de los datos de la encuesta. Se trata de construir la segmentación desde cero utilizando la riqueza de las narrativas cualitativas. Esto hace que el enfoque de Value Architect sea único en el mundo de la investigación de mercados.
Cómo funciona
A un nivel alto, así es como funciona la segmentación cualitativa:
- Recopile datos: Reúna aportes cualitativos, como entrevistas en profundidad, transcripciones de grupos focales o encuestas abiertas.
- Extracción de comentarios: Utilice el método de análisis para identificar y extraer las declaraciones de valor clave de cada comentario de un cliente.
- Crea huellas dactilares motivacionales: Utilice el método de clasificación para crear huellas digitales motivacionales de los clientes mediante un modelo integrado de unidades principales.
- Huellas motivacionales del clúster: Aplica y revisa diferentes métodos de agrupamiento para llegar a un conjunto ideal y diferenciado de segmentos de unidades principales.
- Cree narrativas de Core Drive: Utilice un método de análisis comparativo en profundidad para generar narrativas ricas que caractericen y diferencien cada segmento.
- Entregue salidas: Afina narrativas que tengan resonancia emocional, se basen en la experiencia humana y estén estructuradas para la estrategia de marca.
Estos pasos y métodos están integrados en Value Architects Insights Modeling Pipeline (IMP) y están diseñados para que los investigadores los ejecuten con una formación mínima y sin necesidad de programar. Una descripción completa de la metodología merece un artículo específico, pero incluso a este alto nivel, su importancia es evidente: la segmentación cualitativa es ahora posible y práctica.
Por qué es importante
Para las marcas y las agencias, este nuevo enfoque es importante porque lleva la voz del cliente directamente a los marcos de segmentación de una manera escalable y procesable. Los segmentos creados de esta manera van más allá de los clústeres estadísticos; se basan en historias, valores y realidades humanas que todos los miembros de la organización pueden reconocer y trabajar de inmediato.
Para los investigadores, llena un vacío metodológico. Ya no tenemos que confiar únicamente en los números para la segmentación, ni en la intuición únicamente para las tipologías cualitativas. Ahora tenemos una tercera opción: la segmentación, que combina la riqueza del conocimiento cualitativo con la estructura necesaria para guiar las decisiones empresariales.
Para el segundo trimestre, esto amplía nuestra cartera de segmentación. Ahora podemos adaptar las soluciones en tres niveles distintos:
1. Segmentación cuantitativa para un rigor estadístico a gran escala (que requiere mucho tiempo y es muy sólido).
2. Segmentación basada en talleres para una alineación e ideación rápidas (rápidas, normalmente se completan en un solo día).
3. Segmentación cualitativa para obtener ideas centradas en el ser humano, ricas en narrativas y escalables (el nuevo punto medio).
Elevar la conversación sobre la segmentación
La segmentación siempre ha sido una herramienta poderosa para los especialistas en marketing y estrategas. Con la incorporación de la segmentación cualitativa a escala, ahora podemos cerrar la brecha entre la profundidad humana y la escala cuantitativa.
En el segundo trimestre, vemos esto como algo más que una herramienta nueva. Es una forma de mejorar la conversación sobre la segmentación y garantizar que la experiencia personal del cliente siga siendo fundamental para la estrategia empresarial.
De cara al futuro, también estamos observando la evolución de la segmentación dinámica (segmentos que se actualizan en tiempo real a medida que llegan nuevos datos) y la segmentación sintética (uso de datos sintéticos para probar o modelar posibles estructuras de mercado cuando los datos reales son limitados). Estos enfoques emergentes son prometedores y merecen su propia exploración, que trataremos en artículos futuros.
Si su organización está estudiando cómo puede ampliarse la segmentación más allá de los enfoques tradicionales, Q2 Insights puede ayudarle. Nos asociamos con marcas para diseñar, implementar y activar estrategias de segmentación, incluidas nuevas metodologías cualitativas impulsadas por Value Architect, que son prácticas, predictivas y están diseñadas para su uso en el mundo real.
Kirsty Núñez es el presidente y principal estratega de investigación de Q2 Insights, una firma de consultoría de investigación e innovación con alcance internacional y oficinas en San Diego. Q2 Insights se especializa en muchas áreas de la investigación y el análisis predictivo y utiliza activamente productos de inteligencia artificial para mejorar la velocidad y la calidad de la entrega de información y, al mismo tiempo, aprovechar los conocimientos y la experiencia de los investigadores humanos. En Q2 Insights, la IA se utiliza exclusivamente en los datos de los encuestados para mejorar la velocidad y la calidad del análisis, siempre guiándose por la experiencia y el juicio de los investigadores humanos.
