Contenido para marcas: Ser dueño de los medios que se merecen en la era de la IA: una conversación sobre el liderazgo de Big Dogs Network con Michael Schreiber
En el mercado digital actual, donde la atención es escasa y la competencia es incesante, las marcas se plantean una pregunta vital: ¿cómo podemos superar el ruido sin depender únicamente de campañas de pago o tendencias sociales fugaces? Michael Schreiber, periodista y líder de los medios de comunicación ganador de los premios Emmy y DuPont, tiene una respuesta clara: crear y poseer contenido editorial.
Hablando con Big Dogs Network en Contenido para marcas: medios ganados de los que eres propietario, Schreiber expuso por qué esta estrategia se ha vuelto no solo poderosa sino también esencial. A lo largo de su trayectoria profesional, que abarcó The New York Times, Frontline, ABC News y NBC News, y más tarde fundó su empresa MediaFeed, ilustró cómo el contenido editorial propio puede generar visibilidad orgánica, establecer la autoridad de marca y, ahora, en la era de la IA, determinar si una marca aparece en los productos de un modelo lingüístico grande (LLM).
Del periodismo a la narración de marca
La perspectiva de Schreiber se basa en décadas de experiencia en el negocio de los medios. Comenzó como reportero de un periódico y, más tarde, produjo documentales, incluido un hito New York Times/Frontline investigación sobre la industria de las tarjetas de crédito. Ese proyecto lo convirtió inesperadamente en periodista financiero, lo que lo llevó a ocupar puestos de liderazgo en Thestreet.com y Credit.com.
En TheStreet, Schreiber aprendió el poder de la sindicación. A principios de la década de 2000, publicar una noticia en la página principal de Yahoo significaba acumular tráfico, a veces decenas de millones de visitas en cuestión de días. Esta lección inicial sobre la distribución de contenido le dio forma a su creencia de que la narración editorial, cuando se distribuye estratégicamente, puede generar un crecimiento orgánico duradero.
En Credit.com, creó un equipo editorial completo para educar a los consumidores sobre el crédito, distribuyendo artículos a MSN y Yahoo y optimizándolos para el SEO. Esta combinación de contenido de alta calidad y una amplia distribución dio credibilidad a los motores de búsqueda, lo que impulsó el crecimiento orgánico y, en última instancia, aumentó el valor de la empresa antes de su adquisición.
Esta experiencia se convirtió en el modelo de MediaFeed, la empresa que Schreiber lanzó en 2016.
La misión de MediaFeed: convertir las marcas en editores
MediaFeed ayuda a las marcas, ya sean B2B, B2C, organizaciones sin fines de lucro o nuevas empresas, a convertirse en verdaderas editoriales. El enfoque es simple pero disciplinado:
- Editorial, no promocional: El contenido debe atraer al público con un valor genuino, en lugar de un argumento de venta disfrazado de contenido editorial real
- Distribución multicanal: MediaFeed distribuye contenido a medios como MSN, AOL y Newsbreak, al tiempo que asesora a las marcas sobre boletines informativos, redes sociales y otros canales propios.
- Contenido en forma de volante: Una sola pieza editorial se puede adaptar a múltiples formatos, creando eficiencias y reforzando una voz de marca consistente
Los ingresos provienen de tres fuentes complementarias: el trabajo con clientes, las propias plataformas editoriales de MediaFeed y la participación en los ingresos de los socios sindicados. En conjunto, se refuerzan mutuamente, aumentando la visibilidad de la marca, diversificando los ingresos y creando estabilidad.
Medir el éxito: SEO, alcance orgánico y ahora IA
Tradicionalmente, el éxito del contenido editorial se ha medido en función del tráfico, el conocimiento de la marca y las clasificaciones de SEO. Schreiber sigue haciendo hincapié en estos aspectos, pero ahora destaca una nueva frontera: la visibilidad en los grandes modelos lingüísticos.
A medida que plataformas como ChatGPT, Gemini y otras se convierten en las principales fuentes de información, las marcas quieren que su contenido se cite en las respuestas generadas por la IA. Si bien el número de clics puede disminuir en un mundo en el que no hay ningún clic, el valor de ser reconocidos como una fuente autorizada en estos sistemas de inteligencia artificial es inmenso.
Schreiber aconseja a los clientes que rastreen:
- Clasificaciones SEO en todos los motores de búsqueda
- Rendimiento de SERP (páginas de resultados de motores de búsqueda)
- Citas de LLM, es decir, si el contenido de la marca aparece en las respuestas de la IA
Si bien los marcos de medición de la IA siguen evolucionando, considera que este es el próximo escenario importante para la visibilidad de la marca.
El papel de la IA: de amenaza a multiplicador de fuerza
Muchos profesionales del marketing temen que la IA sustituya a los socios externos, lo que permitirá a las marcas producir contenido internamente. Schreiber reconoce el riesgo, pero posiciona la IA de manera diferente: como un multiplicador de fuerza.
En MediaFeed, la IA ya está ayudando a los editores humanos al:
- Detectar inconsistencias fácticas y enlaces rotos
- Examinar las presentaciones de terceros para detectar problemas de calidad
- Acelerar los flujos de trabajo
En lugar de reemplazar la experiencia editorial, la IA permite a los equipos escalar mientras mantienen los estándares. Schreiber también está invirtiendo en la creación de agentes de inteligencia artificial especializados para agilizar aún más estos procesos.
Esta perspectiva resonó en la audiencia. Si bien algunas empresas ven la IA como una forma de reducir costos, Schreiber demostró cómo puede mejorar la calidad, la velocidad y los resultados estratégicos.
Sindicación y autoridad en la era LLM
Una de las ideas más valiosas de la sesión fue cómo la sindicación se cruza con la IA. Del mismo modo que Google ha premiado históricamente los backlinks creíbles, los LLM parecen reconocer el contenido distribuido a través de canales acreditados.
Al distribuir contenido con enlaces canónicos (que identifican al editor original), las marcas aumentan sus posibilidades de ser citadas como fuentes fidedignas en las respuestas generadas por la IA. Esta evidencia preliminar sugiere que la sindicación no es solo una táctica de SEO, sino una palanca fundamental para la visibilidad de la IA.
Desafíos y decisiones de inversión
Invertir en contenido editorial no siempre es fácil de vender. A diferencia de los anuncios de pago, que ofrecen clics y conversiones rastreables, las estrategias editoriales se asemejan a los hábitos de salud a largo plazo: son esenciales para el crecimiento, pero no se pueden medir de forma inmediata. Los presupuestos pueden provenir de relaciones públicas, SEO o marketing, y el compromiso del liderazgo suele ser decisivo.
Schreiber lo comparó con hacer ejercicio y comer verduras: no siempre es glamoroso, no es gratificante al instante ni es fácil de medir, pero es innegablemente saludable para la marca.
Esta filosofía explica por qué marcas como Red Bull invierten tanto en contenido que tiene poca conexión directa con sus productos. El objetivo no es el ROI inmediato, sino integrar la marca en la cultura.
El panorama competitivo
Si bien las agencias y los editores ofrecen piezas de este rompecabezas, como la creación de contenido, la distribución o la narración de marca, Schreiber considera que el enfoque integrado de MediaFeed es distintivo. Al combinar la experiencia editorial, las redes de distribución y la consultoría, la empresa se posiciona como un socio para ayudar a las marcas a «pensar realmente como los editores».
Preguntas y respuestas: El futuro de los LLM
La sesión incluyó una discusión sólida, particularmente sobre cómo los LLM priorizan el contenido. Si bien nadie entiende completamente los algoritmos, Schreiber enfatizó que la autoridad, la sindicación y la objetividad son importantes. Las marcas que buscan aparecer en los productos de la IA deben posicionarse como recursos confiables, no como autopromotoras.
También reconoció los posibles cambios hacia LLMs cerrados, especialmente en sectores como el sanitario, donde la privacidad y el cumplimiento son fundamentales. Estos sistemas personalizados podrían permitir a las marcas aprovechar la IA internamente sin exponer datos confidenciales, lo que crearía nuevas oportunidades de diferenciación.
Conclusiones clave
- Las marcas deben convertirse en editoriales: El contenido editorial propio proporciona un alcance orgánico sostenible que la publicidad por sí sola no puede ofrecer
- La sindicación genera autoridad: La distribución de contenido a través de medios confiables indica credibilidad tanto para los motores de búsqueda como para las plataformas de inteligencia artificial
- La IA es un potenciador, no un sustituto: Si se usa con prudencia, la IA acelera la creación y el descubrimiento de contenido al tiempo que amplifica la experiencia humana
- La visibilidad en los LLM es la próxima frontera: Ser citado como fuente en las respuestas generadas por IA puede llegar a ser tan importante como las clasificaciones SEO tradicionales
- El compromiso es clave: Al igual que los hábitos de salud a largo plazo, el contenido editorial requiere una inversión constante, pero la recompensa es un valor de marca duradero
Por qué es importante ahora
La trayectoria profesional de Michael Schreiber, desde el periodismo de investigación hasta la dirección de MediaFeed, subraya un poderoso cambio en el marketing moderno. Las marcas ya no tienen que depender únicamente de terceros para contar sus historias. Al invertir en contenido editorial auténtico, ampliamente distribuido y optimizado estratégicamente, pueden ser dueños de los medios que han ganado y moldear la forma en que las audiencias, y ahora las plataformas de inteligencia artificial, los perciben.
En un mundo en el que los algoritmos deciden cada vez más lo que vemos, las marcas que actúan como editores controlarán sus propios destinos. Como Schreiber recordó a la audiencia, este trabajo no se trata de ganar rápidamente o de autopromocionarse, sino de fomentar la confianza, la autoridad y las relaciones a largo plazo. Y en la era de la IA, quienes adopten esta estrategia serán quienes hagan oír su voz.
Esta conversación refleja la esencia de la programación de Big Dogs Networking: ideas prácticas y basadas en la experiencia que los líderes pueden poner en práctica.
Más información sobre Big Dogs Network
Big Dogs Network conecta a profesionales de marketing con experiencia en organizaciones de más de 500 millones de dólares para colaborar, compartir ideas y mejorar la profesión de marketing. Para obtener más información, póngase en contacto con Ron Snyder rsnyder@innovations86.com o Kirsty Nunez kirsty.nunez@q2insights.com.
Para obtener información sobre los servicios de MediaFeed, póngase en contacto con Michael en michael@mediafeed.org.
Este artículo forma parte de una serie continua que comparte información sobre los eventos y conversaciones de Big Dogs con líderes de organizaciones de marketing a gran escala.
Artículo de Kirsty D. Nunez, presidenta y principal estratega de investigación de Q2 Insights y miembro del equipo directivo de Big Dogs Network.
