Los clientes pagan por el valor percibido: una forma más inteligente de fijar precios
El precio de algo puede influir en la forma en que se percibe. Un precio puede crear deseo, generar confianza o rechazar instantáneamente a un cliente. La fijación de precios nunca tiene que ver solo con el costo. Ya sea que el producto sea un artículo de lujo, un producto básico del hogar o un servicio profesional, los clientes evalúan lo que creen que recibirán a cambio. Este valor percibido por el cliente es la base de los precios basados en el valor.
Los modelos de precios tradicionales suelen pasar por alto esta perspectiva. Se centran en los costos internos o en los puntos de referencia competitivos en lugar de hacerse la pregunta más importante: ¿cuánto vale esto para el cliente?
Los precios basados en el valor se aplican en todas las categorías. Esto ayuda a determinar si los consumidores ven una ganga en una botella de champú, si una nueva fórmula de pasta dental vale unos pocos centavos más o si una tarifa dental más alta se justifica por la calidad y el cuidado percibidos.
En el mercado actual, en el que la inflación, la mercantilización y el paso a ofertas más premium están modificando las expectativas, las marcas no pueden darse el lujo de adivinar. Los precios deben reflejar lo que los clientes valoran y no solo lo que cuesta entregar.
Por qué los precios tradicionales no dan en el blanco
La mayoría de las estrategias de precios se centran en el costo para la marca o en las comparaciones con la competencia. Si bien son fáciles de implementar, estos métodos pasan por alto la perspectiva del cliente.
Los clientes no toman decisiones en función de los costos de producción o los promedios del mercado. Evalúan el valor que perciben para ellos. Ese valor incluye factores tangibles e intangibles, como la calidad del producto, los resultados esperados, la confianza en la marca, la credibilidad social, la resonancia emocional y la relevancia personal.
El valor percibido es contextual. Dos clientes pueden ver el mismo producto de manera muy diferente según sus necesidades, alternativas y circunstancias de la vida. Lo que uno considera una inversión inteligente, otro puede descartarlo por considerarlo sobrevalorado.
Los clientes varían mucho en la forma en que evalúan el valor. Algunos se basan principalmente en el precio y buscan el menor costo posible para obtener un resultado aceptable. Otros están motivados por la calidad percibida, la confianza en la marca o la satisfacción emocional y están dispuestos a pagar más por ello. La investigación de precios basada en el valor ayuda a identificar estas distinciones para que las estrategias de precios puedan segmentarse, no promediarse. Esto garantiza que tanto los clientes preocupados por los costes como los que se preocupan por la calidad sientan que están obteniendo valor en sus condiciones.
Cuando los precios ignoran estos matices, el resultado es un desajuste. Los productos pueden tener un precio demasiado alto para el valor que perciben los clientes o demasiado bajo para captar lo que realmente valen. De cualquier manera, la empresa pierde. La fijación de precios efectiva comienza con una comprensión profunda de cómo los clientes definen y asignan el valor.
Argumentos a favor de la investigación de precios basada en el valor: deje que el mercado le diga lo que vale
Considera el iPhone. La fabricación del iPhone 16 Pro Max cuesta aproximadamente 485 dólares, pero los consumidores están dispuestos a pagar hasta 1.599 dólares por el dispositivo. Este precio no está determinado únicamente por los materiales, la mano de obra o los precios de la competencia. Refleja el valor que los clientes atribuyen a la experiencia del iPhone, incluidos el rendimiento, el diseño, la integración, la seguridad y la identidad de marca.
Los clientes invierten en algo más que en un dispositivo. Están apostando por una experiencia integrada, por la facilidad de uso, por la expresión personal y por la confianza que aporta una experiencia Apple uniforme. Estos atributos funcionales y emocionales justifican el precio no por lo que es el producto, sino por lo que permite y representa para el cliente.
La fijación de precios basada en el valor comienza con este entendimiento. Cambia el enfoque del costo al valor. Cuando los precios se alinean con el valor percibido y las expectativas de los clientes, las marcas están mejor posicionadas para captar ingresos, evitar la infravaloración y construir relaciones duraderas con los clientes.
La investigación es fundamental. Con las metodologías adecuadas, las empresas pueden identificar cuánto están dispuestos a pagar los clientes, qué atributos son más importantes y cómo afectan los precios a la toma de decisiones. Esto crea una base para las estrategias de precios basadas en la evidencia.
La fijación de precios basada en el valor no es solo una decisión a corto plazo. Es una oportunidad estratégica para respaldar el crecimiento, proteger los márgenes y mantenerse alineados con las cambiantes necesidades de los clientes.
Métodos para medir el valor percibido
No existe un método único para entender el valor percibido por el cliente. El enfoque correcto depende de su oferta, su mercado y sus objetivos. Estas son algunas de las técnicas más eficaces:
Medidor de sensibilidad al precio de Van Westendorp con extensión de previsión de ingresos
Este método clásico identifica el rango de precios aceptables y señala un precio óptimo. Utiliza preguntas estructuradas para evaluar cómo perciben los clientes los precios, desde demasiado baratos hasta demasiado caros. La extensión de previsión de ingresos incorpora la intención de compra para proyectar el precio que impulsará tanto el volumen como los ingresos.
Modelado de opciones discretas
Este enfoque simula la toma de decisiones en el mundo real. Los clientes eligen entre ofertas hipotéticas con características y precios variables. Revela cómo los clientes hacen concesiones, qué atributos priorizan y cómo el precio influye en las preferencias. Es especialmente útil para el posicionamiento competitivo y la estrategia de precios.
MaxDiff (escala de diferencia máxima)
MaxDiff identifica lo que más les importa a los clientes al forzar las concesiones. Los encuestados clasifican los elementos más importantes y los menos importantes en series rotativas. Cuando se incluye el precio, este método descubre qué beneficios justifican una prima y cuáles no.
Simulación de Montecarlo
Esta técnica modela escenarios de precios en condiciones de incertidumbre. Incorpora variables como el valor percibido, el costo, el tamaño del mercado y la competencia. Es especialmente valioso para lanzamientos complejos, precios de varios niveles u ofertas segmentadas.
Cada método ayuda a que los precios pasen de las conjeturas a la toma de decisiones informadas utilizando la definición de valor del cliente como base.
Cuando entender el valor percibido es esencial
No todas las decisiones de precios requieren un análisis complejo. Sin embargo, en escenarios de alto impacto, es fundamental comprender cómo los clientes asignan el valor. Entre ellas se incluyen:
Lanzamientos de nuevos productos o servicios
Cuando no hay un historial de precios, la investigación ayuda a establecer cuánto están dispuestos a pagar los clientes y cómo perciben la oferta en relación con las alternativas.
Actualizaciones de productos o servicios
La investigación aclara si las mejoras son significativas para los clientes, si justifican una prima de precio y si hay demanda para el cambio.
Mejoras a un modelo base
Antes de introducir nuevas funciones o beneficios, las empresas deben determinar si los clientes los valoran y si esas incorporaciones justifican un aumento de precio.
Reposicionamiento o cambio de marca
Cambiar el posicionamiento de la marca o entrar en nuevas categorías puede afectar la percepción de los clientes. La investigación garantiza que los precios respaldan la nueva narrativa de valor.
Ofertas de gama alta y por niveles
Las versiones de gama alta requieren claridad sobre lo que las diferencia y lo que los clientes están dispuestos a pagar por el valor agregado.
Mercados convertidos en productos básicos o abarrotados
En entornos competitivos, los precios deben reflejar la diferenciación y la relevancia y no solo la reducción de costos.
Ofertas intangibles y basadas en servicios
Para los servicios en los que el valor se experimenta a lo largo del tiempo o mediante un compromiso continuo, la percepción es aún más importante. Esto se aplica a los programas de consultoría, SaaS, atención médica y fidelización.
En todos estos casos, la investigación de precios basada en el valor garantiza que los precios se alineen con lo que realmente les importa a los clientes y por lo que están dispuestos a pagar.
Minimizar el riesgo asociado con las decisiones de precios
La fijación de precios a menudo se considera una tarea financiera o de marketing, pero es fundamentalmente una cuestión de investigación. Antes de fijar un precio, las empresas deben entender qué valoran los clientes, cómo evalúan el valor y qué esperan a cambio.
La investigación reduce el riesgo. Garantiza que las decisiones de precios se basen en las expectativas reales de los clientes y en las realidades del mercado. Previene errores que pueden dañar la percepción de la marca o reducir la demanda.
En concreto, la investigación ayuda a:
- Alinee los precios con lo que los clientes creen que vale un producto o servicio
- Evite errores que son difíciles de revertir o reparar
- Genere confianza en los lanzamientos, las actualizaciones y los esfuerzos de reposicionamiento
Con una sólida base de investigación, la fijación de precios se convierte en un activo estratégico más que en un juego de adivinanzas.
El resultado final
Los precios son más efectivos cuando reflejan lo que los clientes realmente valoran. La investigación proporciona la claridad necesaria para fijar los precios con confianza, relevancia e impacto.
Si está lanzando, actualizando o reposicionando su posición, ahora es el momento de basar sus decisiones de precios en la información sobre los clientes. Podemos ayudarlo.
Kirsty Núñez es el presidente y principal estratega de investigación de Q2 Insights, una firma de consultoría de investigación e innovación con alcance internacional y oficinas en San Diego. Q2 Insights se especializa en muchas áreas de la investigación y el análisis predictivo y utiliza activamente productos de inteligencia artificial para mejorar la velocidad y la calidad de la entrega de información y, al mismo tiempo, aprovechar los conocimientos y la experiencia de los investigadores humanos. La IA solo se usa en los datos de los encuestados.
