Cómo la psicología social moldea la forma en que medimos la confianza en la marca
Como parte de una serie sobre cómo la psicología da forma a la disciplina de la investigación de mercados, quiero centrarme en algo que se nos pide medir con frecuencia: la confianza. En marketing, a menudo nos centramos en el mensaje en sí mismo: ¿es claro, creíble y creíble? Pero la psicología social apunta a algo más fundamental. La confianza a menudo comienza con el mensajero.
Décadas de investigación, incluida la teoría de la credibilidad de las fuentes desarrollada por Carl Hovland y sus colegas, muestran que las personas evalúan la información en función de quién la entrega antes de interactuar plenamente con el contenido en sí. En la práctica, la credibilidad a menudo se establece o se pierde antes de que el mensaje tenga la oportunidad de hacer su trabajo. Las personas no son procesadores neutrales de información. Interpretan lo que escuchan a través de la lente de quien habla.
Quién lo dice importa tanto como lo que dicen
La confianza está determinada por el contexto, la identidad y la experiencia.
Uno de los hallazgos más consistentes de la psicología social, incluido el trabajo basado en la teoría de la identidad social, es que las personas tienen más probabilidades de confiar en quienes ven como parte de su grupo. Esto va mucho más allá de la demografía. Nuestras «tribus» reflejan experiencias compartidas, valores compartidos y la sensación de que la persona que habla realmente entiende nuestro mundo.
Un público puede confiar mucho en el mismo portavoz y mucho menos en otro. La confianza no es universal, es contextual.
Las credenciales abren la puerta. La confiabilidad te hace entrar.
La psicología social establece una distinción importante entre experiencia y confiabilidad. Un profesional de la salud aporta experiencia, conocimiento, capacitación y autoridad. La confiabilidad es otra cosa. Se trata de si las personas creen que esa persona las entiende y tiene en cuenta sus mejores intereses.
Cuando alguien siente que un sistema no lo ha tratado de manera justa, es posible que no considere a los profesionales de la salud como personas que entienden su situación. La experiencia por sí sola no cierra esa brecha.
En esas situaciones, las personas suelen recurrir a voces con las que se sienten más identificables («alguien como yo») porque esas voces reflejan la experiencia vivida y la comprensión práctica, no solo las credenciales.
El mensajero adecuado depende del trabajo
Una vez que empiezas a ver la confianza de esta manera, se vuelve mucho más procesable.
Los profesionales de la salud tienden a ser más eficaces cuando el objetivo es explicar algo complejo, reducir la incertidumbre o establecer la credibilidad. Los compañeros, o «alguien como yo», suelen ser más eficaces cuando el objetivo es mostrar cómo funciona algo en la vida real, reducir las dudas o hacer que un comportamiento parezca alcanzable. Los líderes comunitarios y las organizaciones sin fines de lucro pueden tener un peso especial cuando la confianza está vinculada a la relevancia local o a un propósito compartido.
En el cuidado de la salud, por ejemplo, un médico puede ser la fuente más creíble para explicar por qué funciona un tratamiento. Sin embargo, esa explicación por sí sola puede no ser suficiente para hacer que alguien actúe. La historia de un paciente puede hacer que el mensaje sea real al mostrar cómo es realmente la experiencia en el día a día. Uno proporciona la explicación; el otro proporciona pruebas en la vida real.
La persuasión es un deporte de equipo
Estar de acuerdo con la información es una cosa. Reconsiderar una creencia o tomar una nueva acción es algo muy diferente.
Cuando se les pide a las personas que cambien de opinión, un solo mensajero a menudo no es suficiente. Un experto puede sentar las bases para la reconsideración explicando por qué algo es cierto. Un compañero puede hacer que ese cambio parezca posible si muestra cómo funciona en la práctica.
El emparejamiento de mensajeros aborda ambos lados de la forma en que las personas toman decisiones. El experto establece la credibilidad. El compañero hace que sea real.
La experiencia pasada reconfigura la forma en que la gente te escucha
La experiencia desempeña un papel fundamental a la hora de configurar la forma en que las personas responden a los diferentes mensajeros.
Cuando alguien ha tenido experiencias positivas y consistentes con un sistema, la autoridad y la experiencia tienden a reforzar la confianza. Cuando las experiencias han sido inconsistentes o negativas, es más probable que las personas cuestionen la intención y confíen más en las voces que les parezcan identificables.
La pandemia de la COVID-19 es un ejemplo claro. La confianza en los funcionarios de salud pública se erosionó significativamente en grandes segmentos de la población. Las recomendaciones cambiaron a medida que la evidencia evolucionó, que es la forma en que funciona la ciencia, pero muchas personas percibieron esos cambios como una inconsistencia más que como un rigor. Los mensajes procedían simultáneamente de múltiples fuentes competidoras, y el efecto acumulativo era la confusión sobre a quién creer. Para algunas audiencias, esa erosión no se ha recuperado por completo.
En situaciones como esta, combinar la orientación de expertos con voces que parezcan más identificables o con una base local puede ayudar a cerrar la brecha entre la credibilidad y la relevancia en el mundo real.
Medir la confianza significa medir los roles, no solo las clasificaciones
Si la confianza es contextual, identificar al portavoz correcto requiere más de una pregunta. Preguntar: «¿En quién confías más?» te da una clasificación, pero no te dice cómo funciona realmente la confianza.
Para que esto sea práctico, la investigación debe separar las funciones que desempeñan los diferentes portavoces. ¿En quién confía la gente para explicar algo con claridad? ¿En quién confían para que les ayude a decidir qué hacer? ¿En quién confían para entender su situación? No se trata de las mismas preguntas y, a menudo, producen respuestas diferentes.
Anclar la confianza en situaciones reales también es importante. Es posible que alguien confíe en que un profesional de la salud le explique una afección, pero que recurra a «alguien como yo» para decidir si puede seguir ese consejo de manera realista. Y cuando se trata de cambiar de opinión, la distinción es aún más importante: ¿a quién escucharía alguien si tuviera que reconsiderar su punto de vista actual? ¿Quién haría que se sintieran cómodos cambiando de opinión?
Estas preguntas comienzan a surgir no solo sobre la confianza, sino también sobre la influencia. El objetivo no es identificar a un solo portavoz «más confiable». Se trata de entender cómo funcionan juntas las diferentes voces, porque en la mayoría de los casos, el enfoque más eficaz combina ambas.
La comida para llevar
La confianza no se construye refinando un mensaje de forma aislada. Se construye haciendo coincidir la voz correcta con el momento adecuado para la audiencia adecuada. Si se equivoca con el mensajero, ni siquiera el mensaje más creíble y bien elaborado llegará. Si lo haces bien, el mensaje casi se resolverá solo.
Kirsty Núñez es el presidente y principal estratega de investigación de Q2 Insights, una firma de consultoría de investigación e innovación con alcance internacional y oficinas en San Diego. Es licenciada en psicología y bioestadística y ha dedicado más de 30 años a la investigación de mercados, aplicando la ciencia del comportamiento a la toma de decisiones en el mundo real. Q2 Insights se especializa en una gama de soluciones de investigación y análisis predictivo y utiliza activamente la inteligencia artificial para mejorar la velocidad y la calidad de la entrega de información, sin dejar de confiar en los conocimientos y la experiencia humanos. La IA solo se aplica a los datos de los encuestados.
