Personas con un propósito: impulsar la alineación y el crecimiento en toda la marca
En Q2 Insights, la segmentación no es solo un ejercicio de datos. Es una base estratégica para la comprensión del mercado, el enfoque empresarial y el crecimiento sostenible. Nuestro enfoque integral combina la investigación avanzada de segmentación con la modelización económica para ofrecer personas que no solo sean perspicaces sino también prácticas. Cuando se aprovechan de manera efectiva, estas personas impulsan decisiones significativas en toda la organización.
Segmentación que impulsa la estrategia
Comenzamos por identificar las dimensiones más relevantes: actitudinales, conductuales, psicográficas, demográficas o firmográficas, según la industria y los objetivos de la investigación. Sin embargo, la segmentación por sí sola no es suficiente. Vamos más allá al integrar modelos económicos para evaluar el tamaño del segmento, el comportamiento del gasto, la participación competitiva, el mercado total accesible y otras medidas apropiadas para la marca. También proyectamos el potencial de ingresos a lo largo del tiempo.
Esta doble perspectiva, personas y potencial, permite a nuestros clientes priorizar los segmentos no solo por necesidad y adecuación, sino también por oportunidad financiera. Prepara el escenario para lo que llamamos «personas con un propósito».
La segmentación como marco estratégico para la toma de decisiones en toda la empresa
La segmentación no es solo una herramienta de marketing; sirve como marco estratégico para la toma de decisiones en toda la empresa. Para maximizar el impacto, las organizaciones deben integrar las estrategias de productos, canales, marketing y digitales en torno a las prioridades del segmento. Esto requiere desarrollar la fortaleza organizacional, la capacidad y la disciplina para usar la segmentación de manera instintiva y consistente para informar las decisiones en todos los niveles.
Las marcas del mercado masivo a menudo dudan en segmentar sus mercados por temor a alejar a los clientes potenciales. En realidad, las marcas escalan de manera más efectiva al adoptar la diversidad de la audiencia y centrar sus esfuerzos en los segmentos más alineados con su propuesta de valor. La priorización no significa exclusión; significa mayor relevancia, claridad y eficiencia.
La segmentación no consiste solo en adquirir nuevos clientes. También ayuda a identificar nuevas formas de atender mejor y de manera diferente a los clientes existentes. Este enfoque dual, la adquisición y la retención, crea un efecto de volante que impulsa el crecimiento sostenible.
La segmentación se vuelve exponencialmente más poderosa cuando se basa en modelos económicos. Esta base transforma a las personas en marcos de inversión que respaldan la planificación empresarial y alinean el desarrollo de productos, el marketing, las finanzas y el liderazgo en torno a objetivos de alto potencial.
Del conocimiento a la activación
Una vez que se desarrollan las personas, comienza la verdadera transformación. Las marcas que activan los conocimientos de forma eficaz pueden pasar del marketing masivo al crecimiento centrado. La activación debe producirse en toda la empresa, y cada función debe alinearse en torno a los segmentos priorizados.
Marca y estrategia
- Replantee o perfeccione la marca en función de lo que más importa para los segmentos de alto valor
- Extienda la marca a nuevos territorios manteniendo sus puntos fuertes
- Proteja a los clientes tradicionales mientras busca el crecimiento en nuevos mercados
- Defina la estrategia de crecimiento y las rutas de expansión del mercado basándose en el potencial del segmento
- Posicione la marca dentro de las categorías y frente a la competencia con una clara diferenciación
Marketing y comunicaciones
- Adopte nuevos canales de marketing que se adapten a los segmentos prioritarios
- Cree mensajes que sean específicos, resonantes y escalables
- Desarrolle una estrategia de conexiones que incluya la segmentación de los medios, las campañas de correo electrónico y la planificación de las redes sociales
Producto e innovación
- Guiar el diseño y el desarrollo de productos en función de las necesidades del segmento y las demandas insatisfechas
- Planifique surtidos que reflejen las preferencias de los segmentos priorizados
- Identifique oportunidades para la innovación de productos y la expansión de canales
- Seleccione las audiencias adecuadas para las pruebas de productos y la validación de conceptos
Experiencia del cliente y UX
- Informe el diseño de la experiencia de usuario y optimice la estrategia de experiencia del cliente a través del conocimiento del segmento
Cultura interna y alineación
- Dé forma a la cultura interna y alinee los equipos interdisciplinarios en torno a las necesidades y expectativas de los clientes
Aquí es donde las personas se convierten en algo más que perfiles. Se convierten en herramientas que guían las decisiones sobre la marca, el marketing, la experiencia, la cultura, el producto y la estrategia de mercado. El enfoque centrado en el consumidor no es una teoría; se pone en práctica mediante la segmentación.
Personalizado y escalable
La segmentación y el desarrollo personal también hacen que la personalización sea escalable. Las personas ayudan a priorizar el contenido, los recorridos y la segmentación de los medios, lo que permite a los equipos de marketing transmitir el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado. Son igualmente valiosas para los diseñadores de experiencia de usuario, que utilizan personas para configurar los flujos de usuarios y optimizar las interacciones, y para los equipos de productos, que las utilizan para identificar oportunidades en blanco y necesidades insatisfechas.
Alto ROI, casos de uso comprobados
Nuestros clientes han utilizado la segmentación para:
- Transición del marketing único a la narración centrada en la marca
- Diseñe estrategias de crecimiento en torno a los segmentos de mayor potencial
- Desarrolle y pruebe las innovaciones de productos antes de lanzarlas al mercado
- Reforzar el posicionamiento competitivo al descubrir las brechas en el mercado
- Cree una alineación interna más sólida y una claridad interfuncional
El retorno de la inversión habla por sí solo. La segmentación, cuando se hace correctamente, compensa el valor de la marca, el crecimiento de los ingresos y la satisfacción del cliente.
La segmentación como herramienta para la preparación futura
La segmentación no consiste solo en entender a tus clientes actuales. Es una herramienta con visión de futuro que ayuda a las organizaciones a anticipar y prepararse para el cambio. Un modelo de segmentación bien diseñado revela las necesidades emergentes, los valores cambiantes y las oportunidades desatendidas; ideas que son esenciales para la relevancia a largo plazo.
Cuando está respaldada por modelos económicos, la segmentación permite la planificación de escenarios y las pruebas de sensibilidad. ¿Qué ocurre si un segmento prioritario crece un 10 por ciento? ¿Qué pasa si un competidor comienza a centrarse en su segmento principal de forma más agresiva? ¿Qué pasa si los valores de los consumidores cambian en respuesta a fuerzas externas? La segmentación permite modelar estos escenarios y adaptarse de forma proactiva.
En un mercado cada vez más dinámico, la segmentación proporciona la agilidad estratégica necesaria para permanecer centrados en el cliente no solo en el presente sino también en el futuro.
Un restablecimiento estratégico cada tres o cinco años
Los mercados cambian. Las personas cambian. Por eso recomendamos revisar la segmentación cada tres o cinco años. No solo para refinar las personas, sino también para revalidar las prioridades, descubrir segmentos emergentes y mantener la relevancia. Cuando se hace bien, la investigación de segmentación se convierte en un restablecimiento estratégico repetible que mantiene a la organización alineada con las realidades del mercado.
¿Es hora de reevaluar?
Si su organización nunca ha ido más allá de la segmentación demográfica o si su segmentación actual ya no se ajusta a las realidades del mercado, ahora puede ser el momento adecuado para volver a evaluarla. La segmentación eficaz aclara a quién hay que priorizar, cómo llegar a ellos y dónde invertir los recursos para lograr el mayor impacto.
En Q2 Insights, trabajamos con organizaciones para ofrecer una investigación sobre segmentación y un desarrollo de personas rigurosos, prácticos y adaptados a la toma de decisiones estratégicas. Nuestro enfoque garantiza que las personas no se queden sentadas en una presentación de diapositivas. Se convierten en herramientas que impulsan el crecimiento.
Si está listo para convertir la información en acción y preparar su empresa para lo que viene, estamos listos para ayudarlo.
Pensamiento final
La segmentación moderna no consiste solo en dividir un mercado. Se trata de centrar su negocio, aclarar su propósito y alinear cada acción en torno al cliente. Las personas con un propósito se aseguran de que su estrategia no solo esté informada. Está inspirada, activada y sostenida.
Reconocimiento
El autor agradece la contribución de George Murphy, de Modo Group, por sus valiosos conocimientos y experiencia en el desarrollo de este artículo.
Kirsty Núñez es el presidente y principal estratega de investigación de Q2 Insights, una firma de consultoría de investigación e innovación con alcance internacional y oficinas en San Diego. Q2 Insights se especializa en una amplia gama de metodologías de investigación y análisis predictivo. La empresa utiliza herramientas de inteligencia artificial para mejorar la velocidad y la calidad de la entrega de información, confiando al mismo tiempo en la experiencia y el juicio de los investigadores humanos.
