La ventaja estratégica: uso de modelos mentales para fortalecer los estudios de marca
La mayoría de las marcas están interesadas en comprender la impresión duradera que dejan en los consumidores. Con el tiempo, han surgido diversos términos para describir este impacto duradero. Algunos de mis favoritos son:
Modelo mental
Concepto extraído de la ciencia del comportamiento que describe cómo las personas conceptualizan internamente una marca y sus características. Estas representaciones internas reflejan lo que el público cree, espera y siente acerca de una marca.
Impronta de marca
Enfatiza la marca dejada en la mente del consumidor.
Huella cognitiva
Destaca el espacio mental o la memoria que ocupa una marca.
Marca: Mindprint
Se refiere a la impresión cognitiva y emocional duradera que los consumidores se forman sobre una marca.
Aumentar los estudios de marca tradicionales con modelos mentales
En Q2 Insights, hemos realizado cientos de estudios sobre el seguimiento de la marca, el estado de la marca y la reputación en todos los sectores y categorías. Estos estudios fundamentales son fundamentales para entender el rendimiento de la marca. Cuando los enriquecemos con información sobre modelos mentales, dotamos a los equipos de liderazgo de una visión más completa y práctica del valor de la marca.
Los modelos mentales no sustituyen a las medidas estándar. Los mejoran al revelar el contexto cognitivo y emocional que explica cómo las audiencias internalizan e interpretan las señales de marca.
Nuestro enfoque se basa en la investigación cuantitativa, respaldada por sesiones de inteligencia artificial Rapid Insights que revelan patrones más profundos en las respuestas abiertas. Adaptamos cada estudio con KPI específicos de la organización, tarjetas de puntuación de marca y diagnósticos del embudo de compra para reflejar los objetivos estratégicos y las experiencias vividas por cada audiencia.
Por qué son importantes los modelos mentales
Las métricas de visibilidad ya no son suficientes. Los líderes quieren saber si su marca tiene éxito, si es confiable, relevante y refleja el propósito principal de la organización.
Los modelos mentales ayudan a responder esas preguntas. Revelan cómo se entiende, recuerda y procesa emocionalmente su marca. Al añadir esta perspectiva a los datos de la marca, pasamos del simple seguimiento del rendimiento a la interpretación del significado.
Y el significado es lo que impulsa el comportamiento.
Fortalecimiento de la investigación establecida con conocimientos sobre modelos mentales
Varios de nuestros estudios principales son especialmente eficaces cuando se combinan con el pensamiento basado en modelos mentales:
Encuestas de seguimiento de marcas
Estos estudios periódicos supervisan el rendimiento a lo largo del tiempo. Estas encuestas exhaustivas también incluyen indicadores clave de rendimiento personalizados, hacen un seguimiento del recorrido del cliente a lo largo del proceso de compra y completan las tarjetas de puntuación de la marca. La interpretación de los resultados a través del marco del modelo mental nos permite ver cómo van tomando forma las impresiones y si se alinean con la intención estratégica.
Estudios sobre la salud de la marca
Se utiliza para identificar las fortalezas, debilidades y oportunidades de la marca. Las dimensiones del modelo mental, como la conexión emocional y la innovación percibida, dan mayor profundidad a estas evaluaciones y revelan un potencial de marca no aprovechado.
Estudios de reputación
Se centra en la credibilidad, los valores y la posición a largo plazo, y a menudo se compara con los de sus pares. El análisis del modelo mental aporta claridad sobre cómo estos rasgos reputacionales son absorbidos y reflejados en la mentalidad de las partes interesadas.
Estudios de conocimiento y reconocimiento de nombres
Especialmente relevante para los esfuerzos de cambio de marca o expansión geográfica. Vamos más allá del recuerdo para examinar qué evoca la marca y si conecta de manera significativa con el público objetivo.
De la métrica al significado
Los estudios de marca tradicionales siguen siendo esenciales y las métricas que proporcionan son fundamentales. Pero cuando se ven a través de la lente del modelo mental, esas mismas métricas adquieren un significado más profundo.
Una marca con una gran conciencia pero con poca conexión emocional puede olvidarse rápidamente. Una marca con mucha confianza y un claro sentido de propósito tiene más probabilidades de dejar una impresión duradera e inspirar la acción.
Los KPI ayudan a revelar el modelo mental
Para tener una idea clara de cómo se entiende tu marca, es útil ampliar los KPI utilizados en los estudios de marca tradicionales. A continuación se muestran algunos de los que integramos habitualmente:
Estas métricas, cuando se integran en los estudios de seguimiento y las tarjetas de puntuación, ayudan a las organizaciones a gestionar tanto el rendimiento como la percepción de la marca.
Cómo medir los modelos mentales de marca
En Q2 Insights, utilizamos un enfoque integrado para explorar y rastrear el modelo mental de la marca.
Seguimiento cuantitativo
Nuestras encuestas incluyen KPI personalizados, medidas de notoriedad y favorabilidad, progresión de los embudos y asociaciones de marcas. El análisis de los factores clave destaca los factores que más influyen en la impresión de la marca.
Sesiones de inteligencia artificial Rapid Insights
Aplicamos la IA a las respuestas abiertas para detectar el tono emocional, los temas recurrentes y las asociaciones implícitas. Los ejercicios de priorización mejoran la claridad, mientras que la velocidad y la precisión del modelo de IA permiten una iteración y una generación de información más rápidas.
Perspectivas cualitativas y emocionales
Según sea necesario, realizamos entrevistas en profundidad o grupos focales, utilizando técnicas simbólicas y proyectivas para sacar a la luz el significado subconsciente. Añadimos un contexto cultural y de comportamiento para completar el panorama.
En clausura
El modelo mental que lleva tu audiencia se forma a través de la exposición, la emoción y la alineación con sus valores. Cuando integras este conocimiento en los estudios sobre el seguimiento de la marca, el estado de la marca y la reputación, ya no te limitas a hacer un seguimiento de los números. Estás interpretando cómo vive la marca en la mente de quienes más importan.
Este es el cambio de la medición al conocimiento.
En Q2 Insights, aportamos décadas de experiencia en el diseño de estudios de marca que combinan el rigor analítico con la comprensión humana. Estaremos encantados de ayudarte a descubrir las impresiones cognitivas y emocionales que produce tu marca y a explorar qué puedes hacer para fortalecerlas.
Kirsty Núñez es el presidente y principal estratega de investigación de Q2 Insights, una firma de consultoría de investigación e innovación con alcance internacional y oficinas en San Diego. Q2 Insights se especializa en una amplia gama de metodologías de investigación y análisis predictivo. La empresa utiliza herramientas de inteligencia artificial para mejorar la velocidad y la calidad de la entrega de información, confiando al mismo tiempo en la experiencia y el juicio de los investigadores humanos. La IA se aplica exclusivamente a los datos de los encuestados y nunca se utiliza para generar hallazgos, que se basan en el análisis y la interpretación humanos.
