Uso de la investigación de cocreación para el desarrollo de campañas

Las mejores campañas creativas comienzan con ideas sólidas, pero incluso las más brillantes se vuelven más eficaces cuando se diseñan en colaboración con las personas a las que están destinadas. La creación conjunta no consiste en validar o refinar conceptos. Se trata de desarrollar imágenes, mensajes e incluso el sentimiento de la campaña en colaboración con los clientes, los empleados o las partes interesadas de la comunidad mientras las ideas siguen tomando forma. Los participantes no son encuestados pasivos. Son colaboradores activos que ayudan a dar forma al lenguaje, el tono, la resonancia emocional y la dirección visual de la campaña. La creación conjunta aporta una visión real del proceso creativo, lo que ayuda a garantizar que los mensajes conecten profundamente y reflejen las experiencias vividas por la audiencia.

La creación conjunta en el desarrollo de campañas comienza con la creación de un espacio para que los participantes contribuyan con sus propias ideas, lenguaje y verdades emocionales. Estas ideas podrían inspirar al equipo creativo de maneras únicas e inesperadas. A menudo, también implica presentar a las personas a las que va dirigida la campaña paneles de inspiración, ideas conceptuales para las primeras etapas, borradores de mensajes, estilos visuales o señales emocionales, y pedirles que aporten su opinión antes de que se finalice la campaña. Ya sea que generen nuevos conceptos o reaccionen a las aportaciones iniciales, los participantes ayudan a dar forma a la base creativa. Este enfoque colaborativo crea una mayor alineación entre la intención y el impacto. Ayuda a los equipos creativos a confirmar si un mensaje es auténtico, si el tono es el adecuado o si una imagen evoca la emoción deseada. El resultado es un contenido de campaña que no solo es imaginativo y convincente, sino que también es relevante, creíble y emocionalmente verdadero.

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Los tipos de campañas más adecuadas para la cocreación

Las campañas sirven para muchos propósitos. Algunas están diseñadas para crear conciencia. Otras tienen como objetivo impulsar las ventas inmediatas, aumentar el valor de la marca, atraer nuevos clientes, reforzar la imagen de marca o educar a poblaciones específicas. Dado que los objetivos de la campaña varían, la necesidad de crear conjuntamente también varía. La creación conjunta no es un ingrediente necesario en todas las campañas. Sin embargo, en ciertos tipos de campañas, puede marcar una diferencia sustancial en cuanto a la eficacia.

Las campañas que tienen como objetivo generar confianza, educar al público, influir en el comportamiento, involucrar a las partes interesadas o crear diferenciación son especialmente adecuadas para la creación conjunta. Lo mismo ocurre con las campañas que pueden tener un impacto emocional o abordar temas delicados, donde el potencial de malentendidos o alienación es alto. La creación conjunta también es especialmente valiosa para las campañas centradas en la diversidad, la equidad y la inclusión, la cultura interna o la identidad de marca, en las que la alineación con la experiencia vivida y la voz auténtica es fundamental. En estos casos, los mensajes deben ir más allá de afirmaciones genéricas o imágenes refinadas. Deben conectarse con las realidades, los valores y las emociones de la audiencia a la que van dirigidos. Cuando se invita a las personas a participar en el proceso, ayudan a dar forma a los mensajes que reflejan su experiencia vivida. Esto no solo mejora la relevancia y el impacto de la campaña, sino que también crea un sentido de pertenencia y conexión. Las campañas en los ámbitos de la salud, la educación, la DEI, el impacto social y el cambio cultural interno suelen ser más sólidas, más inclusivas y más creíbles cuando se crean conjuntamente con las personas para las que están diseñadas.

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Metodologías para la cocreación

La creación conjunta puede adoptar muchas formas, y el enfoque correcto depende de la audiencia, los objetivos de la campaña y la etapa de desarrollo. Las modalidades incluyen las sesiones Rapid Insights con IA, que combinan la escala de las encuestas con la profundidad de los conocimientos cualitativos, y QuantInsight Pro con IA, que combina matices cualitativos con rigor cuantitativo para sacar a la luz temas emocionalmente resonantes a partir de respuestas abiertas a escala. Otros enfoques incluyen grupos focales presenciales o virtuales con tareas estructuradas de cocreación; talleres creativos de resolución de problemas e innovación, en los que los participantes generan una amplia gama de ideas a través de la divergencia, luego las refinan y priorizan mediante la convergencia para informar la dirección de los mensajes; y sesiones de escucha, que brindan espacio para que las personas compartan historias personales y experiencias emocionales que pueden traducirse en temas de campaña. Las herramientas como los paneles de estado de ánimo, la creación de prototipos colaborativos en vivo y los tableros de mensajes también pueden respaldar estos esfuerzos al ayudar a los participantes a reaccionar ante los elementos visuales y verbales y a darles forma. En todos los formatos, la clave es invitar a los participantes no solo a responder, sino también a contribuir para ayudar a crear campañas desde adentro hacia afuera.

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Factores de éxito para la cocreación

Si bien las herramientas y los métodos utilizados en la cocreación son importantes, las condiciones en las que ocurre la cocreación son igualmente críticas. Los siguientes factores ayudan a garantizar que el proceso sea productivo, inclusivo y capaz de generar resultados significativos:

Céntrese en el público objetivo
Los esfuerzos de creación conjunta deben priorizar la participación de las personas para las que está diseñada la campaña. Sus perspectivas, su lenguaje y su experiencia vivida son fundamentales para desarrollar mensajes que realmente resuenen. Cuando el público objetivo está sentado a la mesa, es más probable que la campaña conecte con la relevancia y la autenticidad.

Diversidad de participantes
Además de centrarse en el público objetivo, la cocreación se beneficia de una diversidad de orígenes, identidades y experiencias. Esto garantiza que la obra refleje una amplia gama de perspectivas, descubra los puntos ciegos y genere una relevancia cultural más amplia.

Seguridad psicológica y anonimato cuando sea necesario
Los participantes deben sentirse seguros para compartir de manera abierta y honesta. El anonimato puede ser especialmente importante cuando el tema es personal, emocional o estigmatizado.

Facilitación experimentada
Los facilitadores expertos ayudan a guiar la discusión, sacar voces silenciosas, gestionar la dinámica del grupo y mantener un equilibrio productivo entre la apertura y la concentración.

Confianza y transparencia
La cocreación depende de la confianza mutua y la apertura. Los participantes deben entender cómo se utilizarán sus aportaciones y tener la confianza de que sus voces son importantes.

Mentalidad colaborativa
Un espíritu de exploración compartida marcado por la curiosidad, la humildad y la voluntad de basarse en las ideas de los demás es esencial para alcanzar todo el potencial de la cocreación.

Contexto y claridad de propósito
Los participantes contribuyen de manera más significativa cuando comprenden los objetivos, las limitaciones y el contexto más amplio de la campaña. La claridad desde el principio garantiza que las ideas estén fundamentadas y sean procesables.

Análisis de IA humana híbrida
La IA puede revelar patrones y temas rápidamente en grupos grandes, pero los investigadores humanos proporcionan la profundidad, la empatía y el marco estratégico que hacen que los conocimientos sean utilizables. En conjunto, aportan eficiencia y profundidad al proceso de síntesis.

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Colaboración entre humanos e inteligencia artificial en la cocreación

La cocreación alcanza su mejor momento cuando la tecnología y la experiencia humana trabajan juntas. La IA ofrece una velocidad, un alcance y una escalabilidad incomparables. Puede analizar las aportaciones abiertas de cientos de participantes en cuestión de minutos, mostrar patrones e incluso agrupar temas. Pero solo los investigadores humanos pueden aportar la comprensión del contexto, los matices emocionales y la intuición creativa.

Cuando la IA se encarga del pesado trabajo del procesamiento de datos, los investigadores pueden centrarse en la interpretación, la síntesis y la aplicación estratégica. El resultado es una asociación que mejora la profundidad y la calidad de los conocimientos. Esto permite que los equipos creativos avancen con confianza y que las campañas conecten con el significado.

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Una última palabra

La cocreación no es una tendencia. Es una ventaja estratégica para los equipos que se comprometen a crear campañas que tengan una gran repercusión y funcionen de forma eficaz. Cuando las voces adecuadas participan desde el principio y el proceso se basa en la empatía, la diversidad y la colaboración, las campañas adquieren una claridad y una autenticidad que no se pueden fabricar a posteriori. Al combinar la escala y la velocidad de la IA con la profundidad y el discernimiento de la visión humana, la creación conjunta ayuda a garantizar que la gran creatividad no solo inspire sino que conecte. Para las marcas, agencias e instituciones que buscan crear mensajes que importen, la creación conjunta ya no es opcional. Es fundamental.
Si estás planificando una campaña y quieres explorar cómo la creación conjunta puede fortalecer tus mensajes, estaremos encantados de compartir ejemplos, analizar las opciones y ayudarte a diseñar un enfoque de investigación que se ajuste a tus objetivos. Vamos a hablar.

Kirsty Núñez es el presidente y principal estratega de investigación de Q2 Insights, una firma de consultoría de investigación e innovación con alcance internacional y oficinas en San Diego. Q2 Insights se especializa en muchas áreas de la investigación y el análisis predictivo y utiliza activamente productos de inteligencia artificial para mejorar la velocidad y la calidad de la entrega de información y, al mismo tiempo, aprovechar los conocimientos y la experiencia de los investigadores humanos.

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