Cuando una gran creatividad fracasa: argumentos a favor de realizar pruebas previas antes del lanzamiento

Pones tu corazón en una campaña. La estrategia es sólida, la creatividad es audaz y tu equipo está orgulloso. Pero luego sale en directo y el público no responde de la manera que esperabas. Tal vez estén confundidos. Tal vez estén ofendidos. Tal vez simplemente no les importa.

Lo hemos visto suceder. El anuncio de Pepsi de Kendall Jenner con el lema «Vive para ahora», el tuit de Burger King con el lema «Las mujeres pertenecen a la cocina» y el rápido rediseño del logotipo de Gap nos recuerdan que incluso las marcas más importantes pueden equivocarse. La verdad es que la mayoría de estos fallos podrían haberse evitado con un paso relativamente sencillo: probar previamente la creatividad con las personas a las que está destinada.

Por supuesto, lo más creativo no termina en un fallo de encendido. Sin embargo, incluso los equipos más exitosos pueden beneficiarse de los comentarios del público objetivo. Las pruebas previas te permiten saber, con confianza, que tu mensaje tendrá repercusión, que tus imágenes atraerán, que tu logotipo impresionará, que tu eslogan se mantendrá y que no hay nada en la creatividad que resulte confuso o sordo. Las pruebas preliminares creativas no solo son inteligentes, sino que son fundamentales para garantizar una conexión genuina con tu audiencia y maximizar el impacto de tu marca. Esto es especialmente cierto cuando los presupuestos de marketing están bajo un escrutinio constante y la IA influye cada vez más en las decisiones creativas.

‍

Objetivos de las pruebas previas creativas

Las marcas no suelen abordar las pruebas previas creativas con el objetivo principal de evitar situaciones embarazosas o mitigar el riesgo. Más comúnmente, el objetivo es seleccionar entre alternativas creativas y optimizar la opción más sólida. Sin embargo, las pruebas previas son muy eficaces para evitar errores costosos.

Las pruebas previas creativas se suelen utilizar para:

• Comprenda qué tan bien el público objetivo comprende el mensaje
• Mida los atributos creativos clave, como la relevancia, el compromiso, la memorabilidad y la persuasión
• Evaluar la resonancia emocional y racional
• Identifica las reacciones positivas y negativas

También se utilizan para refinar y optimizar los elementos creativos individuales, como los mensajes, las imágenes, el tono y el estilo, y para identificar cualquier riesgo de confusión, ofensa o mala interpretación. En última instancia, las pruebas previas se utilizan para generar información útil y predecir el rendimiento creativo antes de un lanzamiento a gran escala.

‍

Métodos para probar previamente la creatividad

Las pruebas previas de publicidad se realizan antes del lanzamiento para evaluar la eficacia y optimizar el contenido. A menudo se utiliza un enfoque de métodos mixtos, que combina la profundidad cualitativa con el rigor cuantitativo, para comprender tanto lo que piensan las personas como lo que sienten.

Cuando trabajaba en Millward Brown, utilizábamos el Link Test para probar previamente la publicidad. Esta metodología integró datos cuantitativos de encuestas con comentarios cualitativos para evaluar el recuerdo, la persuasión, el disfrute, la marca y la claridad del mensaje. Si bien los fundamentos siguen siendo válidos, los métodos han evolucionado. Hoy en día, a menudo aprovechamos las herramientas de investigación impulsadas por la inteligencia artificial que combinan la exploración cualitativa a escala cuantitativa. Estas herramientas nos ayudan a extraer información a partir de grandes volúmenes de comentarios abiertos, identificar patrones y descubrir las reacciones matizadas de la audiencia de forma rápida y eficiente.

Para ser claros, la IA no se usa para generar respuestas o fabricar datos. Se aplica únicamente para analizar los datos proporcionados por los encuestados, lo que mejora la velocidad y la escalabilidad y, al mismo tiempo, garantiza que los resultados de la investigación se basen en la interpretación, el juicio y el contexto estratégico humanos.

Los beneficios de utilizar métodos de investigación mejorados por la IA para las pruebas previas creativas incluyen la posibilidad de probar una amplia gama de recursos, incluidos vídeos, contenido digital, eslóganes y anuncios estáticos, a gran escala. La IA nos permite evaluar las respuestas emocionales espontáneas, decodificar el lenguaje y los sentimientos y descubrir temas emergentes en diversos segmentos de audiencia.

Otros enfoques de pruebas previas incluyen:

• Creación conjunta: Involucrar a los miembros del público objetivo en el perfeccionamiento de los mensajes, las imágenes y la narración a través de plataformas de IA conversacional o de colaboración guiada. Este método participativo puede generar una visión más rica y una alineación más estrecha con los valores y expectativas de la audiencia.
• Pruebas implícitas: medir las asociaciones no conscientes mediante evaluaciones del tiempo de reacción para descubrir las actitudes subyacentes hacia la marca o la creatividad.
• Pruebas A/B: Si bien las pruebas A/B se suelen utilizar después de la implementación para comparar el rendimiento en vivo entre versiones, las comparaciones de estilo A/B a veces se pueden incorporar a las pruebas previas para simular las preferencias en condiciones controladas.

En conjunto, estos métodos garantizan que la creatividad esté alineada con los objetivos estratégicos y llegue a personas reales en contextos reales. Cuando se ejecutan correctamente, las pruebas previas proporcionan una base sólida para la publicidad que tiene un rendimiento emocional, cognitivo y comercial en el momento del lanzamiento.

‍

Apoyamos a los equipos creativos con conocimientos imparciales

Con mucho respeto a nuestras agencias creativas asociadas, recomendamos no hacer que una agencia pruebe previamente su propio trabajo. Los equipos creativos están muy comprometidos con el éxito de los conceptos que desarrollan, lo que puede dificultar la objetividad total. Incluso con las mejores intenciones, existe una tendencia natural a enfatizar los puntos fuertes y minimizar las áreas que pueden necesitar refinarse.

Comprendemos perfectamente las sensibilidades involucradas y trabajamos cuidadosamente para garantizar que las agencias no sean marginadas ni cuestionadas. El objetivo de las pruebas preliminares realizadas por terceros no es criticar al equipo creativo, sino apoyarlo con comentarios imparciales que mejoren el trabajo y aumenten su eficacia. Un socio de investigación neutral aporta una perspectiva externa, lo que ayuda a garantizar que las ideas sean equilibradas, respetuosas y verdaderamente prácticas.

‍

Para resumir

Las pruebas previas creativas no son una barrera para las ideas audaces; son una salvaguarda que garantiza que la audacia llegue con claridad, relevancia e impacto. Con tantas variables en juego, como presupuestos ajustados, plazos rápidos y audiencias cada vez más fragmentadas, las marcas no pueden darse el lujo de confiar únicamente en el instinto. Las pruebas previas ofrecen una forma estructurada y basada en la información de optimizar los mensajes, mitigar los riesgos y aumentar las probabilidades de lograr un rendimiento sin precedentes.

Ya sea que tu creatividad sea emocional o informativa, lúdica o provocativa, la cuestión no es si debes probarla, sino qué tan pronto puedes hacerlo.

Kirsty Núñez es el presidente y principal estratega de investigación de Q2 Insights, una firma de consultoría de investigación e innovación con alcance internacional y oficinas en San Diego. Q2 Insights se especializa en muchas áreas de la investigación y el análisis predictivo y utiliza activamente productos de inteligencia artificial para mejorar la velocidad y la calidad de la entrega de información y, al mismo tiempo, aprovechar los conocimientos y la experiencia de los investigadores humanos.

‍